Закончить год на позитивной ноте – это традиция или, по крайней мере, предпочтение. Какие бы испытания и трудности ни принес прошедший год, всегда есть что-то, что стоит отметить. Никто не хочет уходить на праздники с чувством угнетенности в своей индустрии.
Однако, извините за негатив.
Недавние данные по продажам за ноябрь в США, представленные Circana, вызвали широкий резонанс, и трудно переоценить их значимость. Продажи оборудования снизились на 27% по сравнению с прошлым годом, достигнув 20-летнего минимума, а продажи программного обеспечения и услуг выросли лишь на 1%.
С одной стороны, не стоит делать глобальные выводы на основе одного месяца. 2025 год все еще идет к небольшому общему росту, если только декабрь не станет катастрофой. В случае успеха, это изменит восприятие от "падения" к "удержанию на плаву" – что все равно далеко от желаемого для индустрии, зависящей от быстрого роста.
С другой стороны, показательно, что в ноябре, после многих месяцев индикаторов рецессии, перемены действительно стали ощутимы. Это традиционно один из главных месяцев для продаж оборудования и ПО, так как начинается сезон праздничных покупок – время, когда люди начинают планировать, что окажется под елкой в декабре. Это также месяц для крупнейших релизов индустрии, особенно тех, которые обычно являются беспроигрышными, как спортивные игры и ежегодные выпуски Call of Duty.
В этом году, когда семьи должны были активно приобретать оборудование для праздников, все основные консоли показали снижение продаж по сравнению с прошлым годом. Наибольшее падение было у Xbox, завершая неудачный год для платформы, но самые удивительные цифры были у Nintendo Switch. Совокупные продажи Switch 1 и 2 были ниже, чем продажи одного Switch 1 в прошлом году, даже несмотря на близость выхода новой консоли.
Спад продаж и особенно ощутимый удар по Switch 2, который ожидал хороших продаж в первый праздничный сезон, дают нам важный намек на происходящее.
Продажи Switch 2 были отличными на старте, и в целом продажи индустрии в этом году были стабильными, если не блестящими. Это объясняется тем, что запуск консолей и регулярные продажи движутся за счет основного рынка, и основные потребители продолжают тратить деньги. Препятствием стала праздничная пора, когда в продажах обычно участвуют более случайные и менее вовлеченные потребители.
Ноябрьские цифры показывают, что в США эти потребители начинают отворачиваться от индустрии. Менее увлеченные игроки, родители, покупающие для детей, и те, кто не так внимательно следит за новинками, но поддерживает продажи в ключевые сезоны, не просто предвестники надвигающейся рецессии, а ее значительный компонент.
Основные геймеры могут затянуть пояса, особенно с учетом роста цен на комплектующие ПК, но они остаются потребителями индустрии, даже если с ограниченными расходами. Это их хобби и страсть – что не значит, что их можно воспринимать как должное, но они – надежный костяк рынка.
Более случайные потребители, однако, могут легко отойти и не почувствовать сожалений. Расходы на игры и оборудование они сопоставляют с другими возможностями, и если цены не устраивают, под елкой может оказаться что-то другое.
В условиях ухудшения экономической ситуации и ужесточения расходов такие решения становятся более жесткими, что делает это время крайне сложным для индустрии, предлагающей дорогостоящее оборудование. Заметим, что iPad начального уровня стоит дешевле, чем PS5 и Switch 2; основные геймеры могут не считать это важным, но для обычных семей это имеет значение, и можно предположить, что в этом году Санта принесет много iPad в дома, где ранее могли бы рассмотреть консоль.
Однако проблема не только в ценах. Насколько бы цены ни были важны, особенно в условиях нынешней экономики, есть и другие факторы, значительно подрывающие способность индустрии привлекать массового потребителя – прежде всего то, что, откровенно говоря, многие компании не особо стараются.
За последние десятилетия большая часть индустрии отошла от игр, ориентированных на детей, семьи и более случайных потребителей, что сделало неизбежным, что эти рынки в свою очередь отвернутся. Успех Nex Playground, о котором говорилось недавно, показывает, что спрос на такие игры все еще существует – но так мало из предложенного индустрией рассчитано на них как по содержанию, так и по цене.
Кроме того, даже если продукция для этих аудиторий существует – и надо сказать, что Nintendo не теряла из виду этот рынок, просто ошиблась с ценами – индустрия плохо справляется с коммуникацией с ними в пост-розничную эпоху.
Крах физической розницы игр часто недооценивается как фактор изменения рынка, поскольку он не особо повлиял на основной рынок: основные игроки информированы и готовы покупать онлайн. Однако это нанесло серьезный урон способности индустрии достигать и привлекать такие группы, как случайных игроков и родителей. Вероятно, это также частично объясняет сужение фокуса индустрии за последнее десятилетие, поскольку сложно делать игры для аудиторий, которых ты больше не знаешь, как достичь.
Прогулка по остаткам лондонской розницы игр на этой неделе была угнетающим мероприятием. Неспециализированные магазины в основном отказались от игр, а специализированная розница представляет собой тень своего прежнего величия, сведенная к нескольким магазинам CEX и нескольким полкам под маркой Game в углах магазинов Sports Direct. Ни в одном магазине центрального Лондона я не увидел рабочей демо-станции, где можно было бы попробовать игру или хотя бы подержать контроллер. Онлайн-розница хороша, если предположить, что потребители знают и понимают предлагаемые системы и ПО, но это предположение, которое глубоко ранит праздничный сезон, когда так много потенциальных продаж приходится на менее информированных, менее вовлеченных потребителей.
Решение этой проблемы не будет легким или дешевым – в розничной сфере нет признаков обновления – но цена, которую индустрия заплатит за неспособность найти способ достичь этих потребительских групп, может быть постоянным сокращением адресной аудитории. Если индустрия собирается делать новогодние обещания, то, возможно, самое важное из них должно быть связано с поиском способов восстановления связи с этими аудиториями.
Возвращение к массовому потребителю и случайным группам требует новых продуктов, новых подходов и новых каналов коммуникации. Это, безусловно, более сложная задача, чем просто попытка выжать больше денег из узкой группы основных геймеров, но ясно, что мы достигаем пределов этой стратегии во многих сегментах рынка.
Конкуренция в индустрии не может сводиться к тому, чтобы все гонялись за одной узкой группой денег. Чтобы пережить кризис, который уже наступил, нужно быть готовым инвестировать в новые рынки, разрабатывать продукты, которые расширяют привлекательность и охват медиа, и работать над привлечением потребителей, не связанных с игровыми медиа и влиятельными лицами. Таким образом, 2026 год может стать трамплином для нового роста, а не продолжением истории замедления роста и страхов перед упадком.
Статья поднимает важные вопросы о будущем индустрии. Я согласен, что нужно больше внимания уделять массовому потребителю, а не только ядру. Интересно, как это скажется на стратегиях крупных компаний и появится ли больше доступных игр для семейного отдыха.