Гай Ульмер возглавляет платформенные партнерства в Plarium, которая является частью Modern Times Group. Plarium разрабатывает и издает мобильные, браузерные и ПК-игры, такие как Raid: Shadow Legends и Stormfall: Saga of Survival.
В индустрии видеоигр раздается знакомый рефрен: «Органическое открытие мертво». Многие утверждают, что система рекомендаций устарела, а модель App Store не отвечает современным требованиям. Даже с огромными маркетинговыми бюджетами, разработчики участвуют в бесконечной войне за рекламные ставки, как в гонке Красной Королевы.
Недавний опрос по маркетингу игр показывает, что почти треть разработчиков считает, что проблема обнаружения станет их основной трудностью в 2026 году. И это понятно, учитывая огромное количество ежедневных релизов на всех платформах. Однако, как человек, который последние десять лет занимается партнерствами, могу сказать, что открытие не умерло. Оно просто стало сложнее, более социальным и требует большего от вашей игры. При правильном подходе ваши усилия будут вознаграждены.
Социальная реальность
Разработчики, полагающиеся на крупные витрины для глобального запуска игр, борются в прошлом. Хотя получение места в карусели Apple или Steam все еще ценно, ландшафт изменился. Разработчики должны находить игроков там, где они сейчас узнают о новых играх.
По последним данным, 64% игроков открывают новые игры через YouTube, за ним следуют TikTok (38%) и Instagram (36%). Даже личные рекомендации (34%) превосходят многие традиционные и современные каналы, такие как акции в онлайн-магазинах (29%).
Это означает, что поле битвы переместилось за пределы витрин в социальные сети. Студии, которые вкладывают средства в социальное взаимодействие, экосистемы создателей и поддержку игроков, лучше удерживают внимание и сохраняют импульс на перегруженном рынке.
Трансакция с витриной
Это приводит нас к сложному вопросу о доле магазина. Хотя здесь появляются новые возможности, разработчики должны подумать, как максимально использовать свои витрины: от технологий до аналитических инструментов и, что самое важное, воздействия на аудиторию.
Для привлечения аудитории магазина требуется больше, чем просто загрузка игры: необходимо понимать «цикл обновлений» магазина. Витрины частично алгоритмичны и частично питаются «Новыми», «Обновленными» и «На распродаже» элементами, с изменяющимися внутренними приоритетами.
Например, в 2026 году Google Play, вероятно, будет подчеркивать игры, адаптированные под их новые функции «You tab», Apple будет продвигать свое приложение Games, как канал для повторного вовлечения и открытия, Valve усилит программу Steam Deck Verified, а Microsoft будет поддерживать разработчиков, предлагающих поддержку Xbox Play Anywhere.
Каждая игра теперь фактически становится услугой, где разработчики должны постоянно проводить акции, обновлять контент и оптимизироваться под новые требования платформ, чтобы сохранять видимость и обеспечивать доход.
Включение обнаружения в дизайн
Успешные разработчики 2026 года будут проектировать игры с учетом маркетинга, а не просто продвигать их. Уже сейчас видно, как появляются «хаки обнаружения», меняющие правила игры.
Стимулированная рекомендация. Разработчики ПК и консолей начинают понимать то, что мобильные гиганты знали уже давным-давно: игроки могут стать маркетологами и амбассадорами.
Программа рекомендаций Raid: Shadow Legends оказалась настолько важной для успеха, что при выпуске игры на новых платформах мы требуем, чтобы эта возможность поддерживалась. Игры, которые не поощряют игроков приглашать друзей, упускают самый мощный вид органического открытия — сарафанное радио.
Интеграция стриминга. В 2025 году появилось новое направление игр, ориентированных на социальный геймплей, которое хорошо адаптируется к стримингу. Следующий шаг — проектировать игры с интеграцией с платформами, такими как Twitch и Discord.
Sentinel Games, новая студия от ветеранов индустрии, выпустила игру Cure, которая использует API Twitch, чтобы зрители могли влиять на игровой процесс стримера. Это помогает построить интерактивные отношения с фанатами еще до загрузки игры.
Ускорение с помощью GenAI. Важность инструментов обнаружения платформ и внешних социальных каналов возросла, и генеративный ИИ предлагает решение для небольших и крупных команд, которые должны справляться с этим.
Разработчики, уже использующие GenAI в разработке, могут с легкостью адаптировать эти активы для продвижения игры. Myth Maker — игра, создающая приключения на основе выбора игрока, является ярким примером этого подхода. С помощью GenAI студия смогла быстро создать короткие видео для социальных сетей и интерактивные «книжки» историй для обмена.
Долгий путь
Конечно, обнаружение — это лишь начало пути игрока: разработчики должны создать потрясающую игру, чтобы сделать этот путь стоящим. Но одновременно с этим обнаружение превратилось в постоянный марафон оптимизации, охватывающий весь жизненный цикл игры. Чтобы иметь шанс на успех, разработчики должны рассматривать обнаружение как основной элемент дизайна, а не как маркетинговую преграду: адаптировать игры под каналы обнаружения и использовать доступные инструменты.
Очень интересная статья! Никогда не задумывался, что социальные сети действительно могут так сильно влиять на открытие новых игр. Пора, наверное, и мне начать активнее использовать TikTok для поиска новинок. Спасибо за информацию!
Полностью согласен с идеей о том, что игры должны быть спроектированы с учетом маркетинга. Интеграция стриминговых сервисов — это действительно мощный инструмент. Буду учитывать это в своих будущих проектах, чтобы привлечь больше игроков.
Интересно было узнать о роли GenAI в продвижении игр. Это, безусловно, открывает новые горизонты для разработчиков. Главное, чтобы не потерять в качестве контента, ведь автоматизация не всегда заменяет человеческий подход.